当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 京皖宾馆品牌整合推广策划纪实 作者：张海良 日期：2007-4-26 字体：[大] [中] [小]

京皖的传说
京皖宾馆原名为京皖大厦，系中国水产总公司与安徽省水产公司于1990年合资建成，共十一层，位于合肥市黄金地段美菱大道与庐江路交叉口处，从事于宾馆业运营，国有单位，建筑面积4万平方米，因北京和安徽二家合作，故名京皖大厦。
可想而知，九十年代初期的二家异地国企合作的情况，京皖除了设备的不断老化，客源的不断萎缩，效益的不断下滑，员工信心的不断降低外，这栋大厦没能给人留下什么美好的印象，合肥人说起京皖大厦，脑海中马上联想起一栋惨淡的破楼，一个建筑框架。
2000年2月，京皖大厦停业。
2000年5月，安徽省农委与中国水产总公司达成协议，全面收购京皖宾馆。
200
0年6月，时任安徽省水产总公司总经理的蒋军被省农委任命为再兼京皖法写代表人。
六三年出生的蒋军同同龄人一样，有着对事业执著的追求和高度的社会责任感。但受命于危难之中的蒋军也清醒地认识到，现在的企业运行已非已往，仅凭经验，仅靠魄力，很难将京皖运营得更好。
拥有二个脑袋，必能事半功倍。
蒋总找到了我。
领导的意见
接案后，今天策划人员组织精兵强将，简单分析后，大家初步的想法是仍定位于酒店，从事客房和餐饮业服务。
调研开始了：
国内酒店业发展态势。
国内知名酒店最新经营与管理模式。
合肥市酒店业现状。
合肥市竞争对手现状。
合肥市民对酒店经营的认识。
顾客对入驻酒店消费的直接要求和心理需求。
方圆二千米的商圈状况。
一叠叠报告不断地增加在我的办公台上。
分析开始了：
消费心理分析
消费行为分析
消费频率分析
消费对象群体分析
竞争者经营模式分析
京皖的SWOT分析。
思路清晰了：
京皖大厦定位为酒店，是最可行的方案，从经营分析数字表看，按京皖客房入驻率60%，餐饮就座率为50%计划，比租出去做写字楼的效益增加10倍。
京皖有很多优势：
一是位置处于省会合肥的黄金地段。
二是老总蒋军的开拓精神和强烈的事业心。
三是属省农委直属，农委是省之大部门，自己及下属单位本身就是一个很大的消费团体。
四是京皖不大不小，如果价格定位准确的话，是酒店业规模上的一个空白点，能满足一部分的需求。
五是京皖是当地城市酒店业唯一导入品牌及营销策划的单位，且是请国内最负影响的实力实战机构——今天策划提供智力支持。
企业经营追求社会满意的最大化和整体效益的最大化，经营酒店业是京皖追求效益最大化的正确选择。
我们报出了第一项方案。作为国企，蒋总知道，这个方案应及时上报省农委，我们也是胸有成竹，认为这仅是程序，农委领导应是高度赞赏和肯定的。
但农委部分领导的意见是：做酒店，要投资装饰、装璜费用，且不知经营情况如何，风险太大。
作写字楼出租，不需再投入，租方先交租金，保险。
就做写字楼吧！
专家的论证
蒋总着急，我们比蒋总更着急。
好方案得不到肯定，更谈不上执行，我们能不急吗？
不行，做工作，开一个专家论证会吧。让同行、让专家、让更多的人来论证这个项目，让农委领导参加，给他们以信心，促他们下决心。
2000年8月9日，京皖大厦项目论证会在会议室召开，安徽饭店的老总来了，新安国际的老总来了，各知名酒店的老总都来了，律师事务所的来了，财务专家来了，市场专家来了，管理专家来了，商之都总经理李庭信也来了。
会议室坐满了今天策划请来的当地各路英豪。
蒋总和我分别介绍了京皖情况和我们对市场调研的结果。
“当然做酒店”。
“最大的风险就是最大的机会”。
“做写字楼是对国有资产的不负责任，是消极行为”。
“做酒店，应……”
“餐饮应……”
不知不觉三个小时过去了。
领导们的眉头舒展开了，蒋总也面露微笑了，今天策划人则会心的笑了。
“凭调研说话，靠论证决策，就做酒店吧”。
农委领导一锤定音。

凸现新京皖
做酒店。
做什么层次的酒店，三星级？四星级？
不同的定位决定了不同的顾客群体。
不同的定位决定了不同的竞争对手。
京皖是被三面包围的，北有黄山大厦，经营已十年之久，南有新安国际，安港大酒店，对面还有刚开发不久的四星级和平国际大酒店。
按四星标准装修，京皖一有先天不足，停车场太小；二是一开业便面临着同以上几家已经营得有声有色的酒店相竞争。
今天人是最不愿同别人竞争的，现在的市场空间越来越大，何必竞争。
超脱竞争，规避竞争是今天人的拿手好戏，也是现在市场运作想取得成功的核动力。
按三星标准装修！
今天人提出了第二项方案。
按三星装修，价格当然是三星标准，既上档次，又能满意目前商务人士标准太高不能处理的难处。
替我们顾客想想吧：
出差在外，领导有交待，多吃苦来少腐败，酒店住个二星级，既有面子又实在。
很多企业在制订决策时往往是绞尽脑汁，百思万想，而最痛苦的事情是很多想出来的绝妙的点子相当精典，但在实际操作中效果却总是不尽人意。
看，西安有个楼盘叫群贤庄，整体运作思路相当完美，就是连专家看了也拍案叫绝，但就是房子卖不出去，开发商说如果该盘放在北京按照这种方法肯定是绝招。
绝招是绝招，但谁让我们在西安呢！
南方有个企业也想出来了精典的创意，将全国小吃引进来，特色各异，摊位形式多样，肯定行得通，大家也一致赞同，认为是高招，结果却三天兴旺后破产了。
原因何在，只自己想，想自己，而忽视了方法论创意的第一原则，顾客至上当以第一。
换位思考就行了，如果我是顾客，将会……
复杂的问题简单化就行了，我卖的是什么产品，我将产品卖给谁，我怎么卖？
京皖的装修标准，今天人是站在顾客的角度去思考问题的。
预算1000万。
1000万就1000万吧。
找装饰公司。
我们同蒋总与多家装修公司、多家电器公司、多家通风公司、多家家具公司，俱应进行谈判。
这哪是在做策划，这就是在做企业。
策划人为企业导入策划，输出的不仅是体力、脑力，不仅是辛苦、智慧，更输出的是感情。
一通下来，蒋总和我都已成了装璜专家、设备专家、预算专家、酒店专家了。
最后通过招投标形成了合作伙伴。
装饰公司进驻。
下一个问题就是经营了。
现在无论做什么事情都讲究个性、讲究差异化，讲究独特的运营主张，京皖提供的最终产品是什么？京皖的核心竞争力是什么？京皖的个性是什么？
是客房？
是餐饮？
是服务？
是品位？
我们在调研结束时已是胸有成竹。
京皖的最终利润来源不是来自客房，不是来自餐饮，不是来自京皖直接提供的产品，而是来自于京皖的品味，京皖的服务技术，京皖的个性和京皖的品牌。
品牌仅是个空洞的二字组合，对于京皖来讲，应是京皖的服务技术和京皖的独特的运营主张来支撑的。
我们报了第三项方案。
一是将京皖定位为主题酒店——营销人的家。
我们有我们的理由。
首先我们分析一下出差在外，住酒店，进饭店的人是由哪些人组成。根据我们的调查，在酒店住宿和宴请的消费者一般由以下几种构成：
1． 营销人在外拓市场；
2． 商务宴请；
3． 公务宴请；
4． 私家宴请；
5． 朋友宴请。
根据调查可以看出，商务经理人或营销人对酒店消费都占整体消费的40%以上。
其次，目前市场经济中最时髦的词是“营销”，其实大街上走的人90%的人在从事营销工作。
市长不做营销，局长不做营销，家里的太太不做营销，学校的教师不做营销%……
错。
市长在做营销，他在营销政府形象；局长在做营销，他在营销局里业务；在家的太太也在做营销，她把美丽和爱销售给自己的丈夫；教师在做营销，他在把教学营销给学生。
大家其实都在做营销，都以营为手段，以销为目的地工作着。
大家都对营销感兴趣。
再说，中国专业营销人士也有七千万之多。
其三，观国内酒店，大家都在拼价格，拼服务，拼促销，拼活动。但很少有在其他方面动脑筋的。打拼不是组织行为的上上策，国内酒店业需求主题酒店的出现。
京皖就开这个先河吧。营销人之家，专为营销人服务的酒店。
这样的定位，当然有这样的特色和吻合这样特色的做法：
——京皖宾馆每天晚上7：00—9：00在大会议室都有营销、人力资源、经营管理、团队建设、学习型组织等主题报告会。
凡住宿和餐饮者皆可免费得到价格200元门票一张，体会京皖的超值服务，同时对外服务，让不住京皖的出差者、宴请者和关注市场的人买票参加。
——京皖一楼大厅设有谈判桌、名片交流架、样本交流架、信息交流架，顾客可将自己的名片、样本、所需信息和房间号留在上面，需者可自动上门洽谈合作。
——京皖宾馆各房间电视京皖频道则是每晚在8：00—9：00放映经营知识专家讲座光盘。
——京皖宾馆一楼大厅设置品牌推荐栏。
——京皖宾馆成立商务会所。
——京皖宾馆的商务中心比其他酒店服务更全面、更周到。
——京皖宾馆客房房间全是宽带网进室，便于商务人士电子办公。
——引进国家、省和市内的各种经济工作会议在此召开。
—不断聘请国内知名市场专家到京皖讲学。
——不断邀请企业在京皖召开年度、月度营销工作会。
—餐饮特色开发三十六计菜肴。
——京皖赞助和协办各种营销知识竞赛。
…
二是把京皖独特的管理和服务技术一一落实到位。
首先完善产品内容。
没经营过酒店的认为评价一个酒店经营好坏的标准是客房的入住率。
经营酒店的人都知道，评价标准应该是餐饮的上座率。
一个酒店的餐饮经营得红火，其客房不看就知道红火。
而一个酒店的客房入住率高，则不见得餐饮好。
一个酒店的餐饮利润率超过客房的利润率才是好酒店。
我们就从餐饮着手。
我和蒋总便有事做了，每天晚上我们轮流坐庄于市内、省内、国内的各知名酒店，品菜肴、看服务、评管理、论人才、听议论、瞧特色。
我们已成为美食家，对京皖的餐饮我们总算心中有了着落。
着开始建立京皖新团队。
—面向大中专院校，招聘服务生。
很多本科学历的人进入了，保证了员工的素质基础。
—面向市场，通过媒体，招聘管理精英。
一批懂酒店，会管理的人进来了。
——面向全省，招聘总经理
层层评议，严格考核，在酒店业负有盛名的罗进被聘为总经理。
——原有员工用提前退休、工龄买断、公司考试上岗等形式处理，从根本上解决了体制问题。
——科学培训。今天策划人员分别对管理层和员工进行了军训、心态培训、服务技术、营销技巧、京皖理念、管理技术等系列培训，并进行模拟操作。
同时导入京皖CI系统并执行到位。
企业理念：心灵沟通，细微服务。
行为系统（略）
视觉识别系统（略）
……
2001年10月15日，京皖开业典礼上，作为贵宾，我的发言内容是：
各位朋友、各位来宾，女士们、先生们：
大家今天好！
安徽京皖宾馆在这金秋十月、收获季节隆重开业，值此，请允许我代表今天到会的所有来宾和中国营销界的朋友表示真诚的祝贺。
作为京皖宾馆的企业经营经营顾问，对于京皖的开业，我心里十分感慨
去年的今天，京皖是一片潇条、百废待兴
今天的京皖，以新服务设施、新服务水平、新的服务面貌迎宾待客
短短的一年时间内，京皖宾馆在蒋军先生的精心打理下，克服种种困难，定位、设计、装璜、培训、管理都已达到科学、合理和最具现代化的经营水平，现在的京皖宾馆已是运筹帷幄、胸有成竹，会成为合肥酒店业的一颗最灿烂的新星。
京皖宾馆以创新、开拓为企业精神，主张以人为本的经营法则，追求顾客满意、同仁乐意的经营理念，以诚恳的态度、优良服务品质为市场竞争手段，无一不展现出新京皖的强大的生命力和市场竞争力。
京皖，好宾馆、好酒店
让我们再次祝贺
祝京皖宾馆生意发达、永续经营
祝京皖宾馆笑傲江湖、东方不败
谢谢大家！
蒋总激动，京皖激动，我比他们更激动。
因为京皖在未开业之前，我们已经是胸有成竹，心中有数。
因为京皖的开业，已决定了京皖的成功。
因为京皖是京皖人的京皖，更是今天人的京皖。
今天人比后期加盟的京皖人还京皖。
营销人的家
让我们看看京皖的现在吧。我想用枯燥的数字比精彩的语言更具说服力。
客房入驻率为95%。
餐饮就座率包箱为90%，大厅80%。
每月不下于20多次会议在京皖召开。
京皖的停车场是名车盈集，在继续扩建停车场。
京皖员工每天始终忙而有序。
中国经理人论坛、安徽每月经济论坛等纷纷落户京皖已连开五次。
企业家成了京皖的好朋友，京皖成了营销人的朋友。
京皖，营销人津津乐道。
京皖，是营销人聚会的地方，一周不去， 心里痒痒。
京皖每月营销额突破100万元大关，比预计高出30个百分点。
京皖已成为很多企业家的“据点”
京皖文化报已正式编印。
京皖不仅对行业带来冲击，更带来新思维、新观念、新做法。
京皖已是营销人的“家”。
京皖宾馆老总蒋军和我也已成了铁哥们。


作者：张海良，中改院中国民营经济研究中心副主任、中国MBA联谊会首席品牌专家，清华大学、北京大学、中国人民大学等大学客座教授。市场核动力、运营不竞争、4S产品创新法则、特赢终端论、12345之简单品牌法则、6T良性通路运作法则等理论创始者，业界称为“中国营销快刀”。曾任皇明太阳能集团总顾问、富绅集团总经理。1994年初创办今天市场国际咨询机构.著作有《大刀阔斧》、《醉眼看地产》、《终端不竞争》、《渠道不竞争》、《产品不竞争》、《品牌不竞争》、《促销利器》、《颠覆中小企业管理》、《市场赢出来的品牌》、《突破营销》、《市场核动力》等著作，在《经济日报》、《中国经营报》、《销售与市场》等刊物发表论文近百篇。联系方式:13910147171 www.jtch.net